Le site internet d’une entreprise industrielle, c’est comme la vitrine d’un commerçant. Si les produits exposés sont recouverts de poussière et la porte d’entrée cassée, on ne rentrera pas. Et adieu les ventes et les talents, qui iront direct chez le voisin avec la devanture toute neuve (cf. chez le concurrent et qui aura su rédiger un vrai cahier des charges pour son site internet industriel).
Pire : avoir un site web de mauvaise qualité est devenu contre-productif, et peut même détruire votre crédibilité. Car en vérité, dans tous les secteurs, y compris l’industrie BtoB, la présence en ligne est devenue un élément crucial pour le succès commercial.
En effet, la refonte d’un site web industriel c’est bien plus qu’un simple relooking ; c’est une occasion unique de renforcer votre notoriété en ligne, d’attirer de nouveaux clients, de fidéliser les existants et de recruter les talents. Cependant, pour que cette refonte soit véritablement efficace, il est impératif de commencer son projet par un cahier des charges complet. Car c’est ce support qui, au-delà de guider les équipes de conception, vous permettra de préciser vos objectifs et vos attentes pour que toutes les parties prenantes travaillent ensemble vers cet objectif commun.
Cependant, gardez bien en tête que le cahier des charges tel qu’il va être décrit dans cet article est un guide, qui a pour but de vous donner une base de réflexion et de vous empêcher d’oublier des points importants. Il ne s’agit ni d’une liste exhaustive, ni d’un devoir d’école à remplir à 100%. Selon votre projet et vos particularités, certaines parties peuvent être laissées vides, comme d’autres peuvent être ajoutées. Et si vous vous sentez déjà dépassés par la tâche ; pas de panique, chez Industriailes, nous accompagnons toujours nos clients pour le compléter au mieux ! Alors, maintenant qu’on est bien au clair sur l’importance que revêt le cahier des charges : quelles sont les grandes étapes pour le réaliser ?
La première étape pour rédiger un cahier des charges pour son site internet industriel : définir sa stratégie en amont
La rédaction du cahier des charges de son site internet industriel nécessite d’avoir une idée claire des objectifs attendus, de bien comprendre son audience pour adapter les messages à sa cible, et d’avoir analysé sa concurrence pour bien se différencier. Vous maitrisez tout çà sur le bout des doigts ? Vous pouvez passer cette étape ! Si vous avez un doute, on vous explique tout !
Définir les objectifs du nouveau site
Les objectifs servent de référence pour toutes les parties prenantes impliquées dans le projet, qu’il s’agisse des équipes internes, des partenaires externes ou des agences web. Ils permettent de garantir que tout le monde travaille dans la même direction et pour les mêmes résultats.
C’est pourquoi les objectifs choisis doivent être en accord parfait avec la stratégie globale de votre entreprise. Trop théorique pour vous ? Voici quelques exemples :
- Si l’objectif principal de votre entreprise est d’augmenter les ventes d’un type de produits en particulier, le site web devra être conçu pour mettre en avant ces produits et faciliter leur « processus d’achat ». Il devra donc comporter toutes les informations sur le produit pour que l’acheteur puisse obtenir la plupart des réponses aux questions qu’il se pose, avant même de vous contacter et rencontrer votre commercial.
- Vous êtes outsider sur votre marché et vous voulez vous faire connaître ? Il sera sûrement judicieux de mettre en place une stratégie SEO de référencement naturel Google avec la mise en place d’un blog (comme celui-ci).
- Et si l’objectif est de générer des prospects pour qu’ils soient recontactés par votre force de vente, le site devra inclure des formulaires de contact visibles et simples ainsi que des appels à l’action incitant les visiteurs à prendre contact avec l’entreprise. Bien sûr, plusieurs objectifs peuvent être combinés, mais comme pour votre stratégie d’entreprise, il conviendra de prioriser les actions.
Des objectifs clairement définis vont aussi permettre de mesurer efficacement les résultats de la refonte en définissant les KPI pertinents selon le but recherché, comme le taux de conversion, l’évolution du nombre de visiteurs ou le nombre de leads générés par le site web.
Une fois que les objectifs sont clairs, on peut passer à l’analyse de votre audience cible.
Analyser ses clients et son audience cible
Il est important de comprendre ici que c’est vous qui connaissez le mieux vos clients. Il est donc important que vous fournissiez le plus d’informations pertinentes possible afin que l’agence ou le prestataire qui réalisera le site s’y réfère.
Pour comprendre vos clients et vos prospects potentiels, on va créer ce qu’on appelle un ou plusieurs « buyer persona ». Il s’agit d’un client idéal, une fiche qui va décrire sa fonction, son entreprise, ses problématiques, ses centres d’intérêts, son comportement d’achat… afin de s’y adapter tout au long du parcours d’achat.
En BtoB, on va y ajouter le circuit de décision par lequel il doit passer avant de choisir un nouveau fournisseur ; car ils sont souvent longs et complexes ; et votre site doit répondre à tous les questionnements à chaque étape du parcours. Vous pouvez évidemment faire plusieurs personae. En effet un acheteur chez un distributeur ou une centrale d’achat n’aura pas les mêmes attentes qu’un technicien de maintenance. Et selon le secteur, ils n’auront pas les mêmes besoins et les mêmes contraintes !
Comment faire ? Demandez à ceux qui sont en contact au quotidien avec vos prospects et clients : vos commerciaux. Encore mieux, organisez des interviews avec vos clients et faites-en une synthèse pour être au plus près de la réalité terrain.
Analyser ses concurrents
Deuxième étape : regardez ce que font vos concurrents, directs et indirects ; ils ont parfois déjà essuyé les plâtres pour vous, alors tirez-en des conclusions.
Surtout, ne cherchez pas à copier, cherchez à faire mieux. Notez ce que vous trouvez pertinent, les forces et les faiblesses de leur site web, de leur communication. Cela peut inclure la qualité du design, la convivialité, la pertinence du contenu, la facilité de navigation, la présence de fonctionnalités spécifiques…
Par exemple : vous trouvez que leur formulaire de contact est difficile à trouver ? Ils ne présentent pas clairement les bénéfices de leurs produits et services ? Ils n’ont pas d’outils d’aide à la vente (configurateurs, outils de calculs…) ? Prenez cette occasion pour le faire avant eux et vous différencier !
Si ce travail n’a pas déjà été fait en amont, utilisez cette analyse pour définir une proposition de valeur distincte qui met en avant les avantages de votre entreprise par rapport à vos concurrents. C’est cette différenciation qui sera mise en avant sur toutes les pages de votre site pour que vos clients et prospects comprennent ce que vous apportez de plus
Vous ne vous sentez pas de faire toute cette analyse marketing tout seul ? Pas de problème, on peut vous accompagner. Contactez-nous et on en discute ! On peut aussi vous accompagner dans la rédaction de votre cahier des charges pour votre site internet industriel.
Maintenant que votre connaissance du marché, des clients et de vos concurrents vous a permis de définir des objectifs clairs pour votre site web : quelles sont les informations que doit contenir votre cahier des charges pour votre site internet industriel ?
Deuxième étape : structurer et rédiger son cahier des charges
Présentation de votre entreprise
Commençons par la partie « easy », celle que vous connaissez par cœur : présentez votre entreprise :
- ses coordonnées,
- sa taille,
- son histoire,
- ses valeurs,
- son savoir-faire,
- son positionnement
- Ses marchés (national, export ?)
- ses axes de développement.
Décrivez aussi vos grandes catégories de produits (et services associés), leurs avantages et leurs bénéfices.
En fait, c’est le moment de détailler tout ce que l’on a vu dans la première partie :
- votre proposition de valeur (incluant vos axes de différenciation),
- votre audience cible avec vos « buyer personae »
- vos concurrents et l’analyse de leur site web et leur communication
Ajoutez également votre stratégie de communication globale si vous en avez une : le ton employé, le message fort / le fil rouge de la marque, votre charte graphique, votre présence en ligne (comptes réseaux sociaux, page Google MyBusiness, annuaires en ligne) … C’est un point important pour que votre nouveau site soit en parfaite adéquation avec votre ligne éditoriale.
Présentation du site web existant
Si vous envisagez une refonte de votre site actuel, il y a fort à parier qu’il ne vous apporte pas entière satisfaction. C’est ici que vous allez tout nous dire. D’un point de vue technique d’abord, décrivez votre site existant :
- url,
- le type de site (vitrine, blog, E-commerce…)
- l’hébergement,
- le site a-t-il été conçu avec un CMS (WordPress, Joomla, Hubspot…) ou en développement sur-mesure ? A-t-il des plugins particuliers ?
- vos statistiques passées pertinentes (trafic mensuel, les sources principales de ce trafic, taux de rebond, pages les plus consultées, taux de conversions, mots-clés les plus recherchés…)
Détaillez aussi votre ressenti d’un point de vue utilisateur : n’hésitez pas à décrire ce qui a bien fonctionné sur l’existant ou ce que vous et vos clients trouvez utile. Mais également ce qui n’a pas du tout marché, ce que vous détestez, pour ne pas repartir de zéro et tirer les leçons du passé.
Définition des fonctionnalités et caractéristiques techniques
Maintenant qu’on a posé le décor, c’est le moment où l’on va enfin rêver à votre nouveau site ! Bon avec un peu d’ordre quand même ! Commençons par poser les objectifs à atteindre, ceux que l’on a vus dans la première partie :
- Voulez-vous juste un site vitrine, utilisé comme une carte de visite ?
- Désirez-vous attirer de nouveaux prospects ?
- Voulez-vous tout concentrer sur votre marque employeur et le recrutement ?
En partant de ces objectifs, décrivez les fonctionnalités spécifiques dont le site a besoin :
- le formulaire de contact doit-il renvoyer vers un CRM, vers une adresse particulière ?
- faut-il un formulaire d’inscription à une newsletter ?
- Le site doit-il intégrer un blog ?
- doit-il être multilingue ?
Décrivez aussi les contraintes techniques particulières à prendre en compte, ce que vous souhaitez prendre en charge et ce que vous préférez sous-traiter :
- nom de domaine, hébergement, maintenance,
- qui devra effectuer les modifications et les sauvegardes du site,
- si vous aurez besoin de dépannage ou de formation au back-office du site.
Structuration des pages et architecture du site internet
Entrons maintenant dans l’organisation du site. Vous avez déjà une idée de la façon dont les pages seront classées et maillées entre elles ? Proposez vos idées dans le cahier des charges, sous la forme d’un organigramme partant de la page d’accueil.
Bien sûr cette arborescence pourra être revue avec l’agence qui réalisera le site. Elle aura en général l’habitude de travailler l’expérience utilisateur (appelé UX) et saura vous conseiller au mieux pour que la navigation du site soit la plus fluide et intuitive possible pour vos visiteurs.
Une fois les rubriques du site posées, prévoyez les contenus qui se trouveront à l’intérieur.
Les contenus
C’est ici que vous allez nous dire ce que vous souhaitez raconter à vos visiteurs. Détaillez dans le plan du site les contenus de chaque page. Plusieurs types de contenus peuvent être envisagés pour un site industriel BtoB :
- vos capacités de production, votre parc machine, une visite vidéo des ateliers, vos certifications ou accréditations, les matériaux utilisés, autrement dit tout ce qui pourra être utilisé comme preuves des bénéfices de vos produits et services et qui appuieront votre crédibilité.
- des pages pour chaque grand secteur d’activité avec lesquels vous travaillez, avec des produits mis en avant et ce qu’ils apportent de différenciant pour cette cible précise, tout cela combiné à des call-to-action.
- des études de cas clients : montrez comment vous avez résolu la problématique d’un client en particulier avec votre produit ou vos services associés, et quels avantages (financiers, humains…) il a pu en tirer.
- des fiches produits détaillées et travaillées, avec des visuels percutants, des bénéfices qui répondent aux besoins et contraintes de vos clients, des caractéristiques techniques, voire des notices descriptives et des vidéos de démonstration.
- le blog, avec des articles qui répondent aux questions les plus posées par vos clients et partenaires. Celui-ci, en plus de faire gagner du temps à vos équipes commerciales ou SAV, pourra vous amener du trafic supplémentaire et des leads, car la stratégie de contenu est l’un des piliers du référencement naturel et de l’inbound marketing pour attirer de nouveaux prospects.
- Les outils de vente : vous avez développé un configurateur ou un outil de calcul ? intégrez-le en accès libre à votre site web !
- le téléchargement libre de vos catalogues généraux et brochures…
Il s’agit là de quelques idées et non d’une liste exhaustive. Pensez à parler de et à votre cible plutôt que d’être toujours focus sur le produit. En fonction de vos objectifs et votre stratégie, soyez créatifs, démarquez vous et proposez à vos visiteurs une expérience unique et mémorable.
Planning et budget
Enfin, pensez à évoquer votre budget global et les délais attendus pour la refonte de ce site. L’agence pourra alors vous aiguiller sur ce qui rentrera ou non dans votre budget et vous conseiller sur les priorités à mettre en place.
Conclusion
En somme, la refonte d’un site web BtoB représente une opportunité de consolider la position de votre entreprise sur le marché, de gagner en parts de marché et de répondre aux exigences toujours croissantes des clients. Mais tout ceci ne peut se faire sans avoir rédigé efficacement un cahier des charges pour votre site internet industriel.
En élaborant un cahier des charges complet, basé sur une compréhension approfondie des besoins du marché et des attentes des utilisateurs, les industriels BtoB peuvent mettre en œuvre une stratégie digitale gagnante qui les distinguera de la concurrence et les propulsera vers le succès à long terme.
Evidemment, le premier jet d’un cahier des charges n’est pas figé. L’agence choisie sera de bon conseil et force de proposition pour vous aider à prendre les bonnes décisions en prenant compte des contraintes techniques et des bonnes pratiques marketing. Elle saura l’adapter à vos besoins, vos objectifs et votre budget.
Ça tombe bien, les sites web ça fait partie de notre métier ! En plus, on est spécialisés dans l’industrie BtoB, et chez nous, l’accompagnement n’est pas juste un mot à inscrire dans la rubrique « nos valeurs » : on y croit vraiment !
Alors on discute de la refonte de votre site internet industriel ?
