Vous avez des brochures, un service commercial, un site, peut-être même une page LinkedIn… mais les résultats ne sont pas vraiment au rendez-vous ?
Le problème ne vient pas forcément de vos outils ou de votre communication. Il commence parfois beaucoup plus tôt, avec une cible trop vague : « Nous travaillons avec les PME », « Nos clients sont des industriels de tous secteurs » ou « Notre solution s’adresse aux entreprises de toutes tailles ».
En B2B, on ne vend pourtant pas à une entreprise abstraite. On s’adresse à une personne, avec ses propres objectifs, ses contraintes, ses problèmes et ses critères de décision. C’est justement l’intérêt du persona : mieux comprendre à qui l’on parle pour adapter son offre, ses arguments et sa communication. Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, pas besoin d’une grosse étude de marché pour le construire. On vous explique.
Pourquoi créer des personas B2B ?
Dire que votre cible est composée de « PME industrielles de 20 à 100 salariés » est un bon début. Après tout, n’importe quelle société pourrait avoir besoin de vos services, non ? Mais ça ne vous dit pas vraiment quoi leur dire et comment leur parler.
Le dirigeant ne se pose pas forcément les mêmes questions que le directeur commercial ou le responsable production. Ils peuvent tous être concernés par votre offre, mais chacun va regarder le sujet avec ses propres priorités.
Un persona permet donc de passer d’une cible générale à une personne concrète : qui est-elle ? Que cherche-t-elle à améliorer ? Qu’est-ce qui lui pose problème ? Et surtout, qu’est-ce qui pourrait la convaincre de vous choisir ?
Créer des personas B2B vous apporte trois bénéfices immédiats :
- Vous arrêtez de gaspiller votre temps et votre budget : En sachant exactement qui vous ciblez, vous arrêtez d’investir pour rien dans des campagnes publicitaires floues ou des actions de prospection inefficaces.
- Vous gagnez en impact : Votre discours commercial devient naturellement plus percutant parce qu’il répond à des problématiques très précises.
- Vous alignez vos équipes : Vos commerciaux et vos chargés de communication parlent enfin la même langue et visent la même cible.
Un persona B2B, c’est quoi exactement ?
Un persona est une représentation réaliste de votre client idéal. Il ne s’agit pas d’inventer un personnage avec un prénom, un âge et un hobby, mais de synthétiser ce que vous savez réellement de vos clients et prospects.
Il faut aussi distinguer le persona de l’ICP, ou Ideal Customer Profile. L’ICP décrit l’entreprise que vous souhaitez cibler : secteur, taille, chiffre d’affaires, organisation… Le persona décrit la personne au sein de cette entreprise que vous devez convaincre ou qui participe à la décision.
Et en B2B, il peut y en avoir plusieurs pour une même entreprise.
Quelles informations recueillir ?
Un persona B2B se crée souvent autour de 6 types d’informations :
- Son profil professionnel
Exemples : son poste, son niveau de responsabilité, le type d’entreprise dans lequel il travaille et son rôle dans la décision.
- Ses objectifs et priorités
Exemples : Quels résultats doit-il obtenir ? Sur quels indicateurs est-il évalué ? Qu’est-ce qui lui permet de montrer à sa direction que son travail est bien fait ?
- Ses problèmes et frustrations :
Exemples : Quels sont ses irritants quotidiens ? Qu’est-ce qui lui fait perdre du temps, de l’argent ou de la sérénité ? Quelles difficultés aimerait-il résoudre sans forcément savoir comment ?
- Ses motivations et attentes
Exemples : Quel bénéfice recherche-t-il ? Qu’est-ce qui pourrait lui simplifier la vie ? Qu’est-ce qui pourrait lui donner confiance ?
- Sa manière d’acheter
Exemples : Où cherche-t-il des informations ? Qui consulte-t-il avant de prendre une décision ? Qu’est-ce qui pourrait le faire hésiter à changer de fournisseur ? Et quelles objections risque-t-il de formuler ?
- Ses freins : pourquoi pourrait-elle ne pas acheter ?
Exemples : Trop difficile à implémenter ? manque de références ?…
L’objectif n’est pas d’avoir une fiche très détaillée, mais d’adapter les questions selon son contexte pour comprendre qui est la personne, ce qu’elle cherche à obtenir, ce qui lui pose problème et comment elle décide.
Comment construire ses personas B2B (sans gros budget d’étude de marché) ?
Bonne nouvelle : vos meilleures sources d’information sont probablement déjà autour de vous.
- Commencez par interroger vos équipes commerciales et votre service client. Quelles questions les prospects posent-ils régulièrement ? Quelles objections reviennent ? Pourquoi certains prospects achètent-ils et d’autres non ?
- Echangez directement avec quelques clients. Cinq à dix conversations peuvent déjà faire apparaître des tendances très intéressantes. Vous pouvez simplement leur demander l’élément déclencheur qui leur a fait chercher une solution, pourquoi ils vous ont choisi, comment ils ont découvert votre entreprise, ou ce qui les a convaincus.
- Regardez ce que vos prospects disent en ligne : les profils LinkedIn, groupes professionnels, forums spécialisés ou avis client. Regardez les sujets qu’ils partagent, les commentaires qu’ils laissent et le vocabulaire exact qu’ils emploient pour parler de leur métier. Reprendre les mots de vos clients est beaucoup plus efficace que d’utiliser le jargon marketing de votre entreprise.
❌ Les erreurs à éviter
- Inventer votre persona à partir de vos propres suppositions. Un persona doit partir de faits, de conversations et d’observations réelles.
- Éviter d’en créer trop. Si vous identifiez six ou huit personas, ça risque rapidement de devenir impossible à piloter. Mieux vaut commencer par les deux ou trois profils qui jouent réellement un rôle dans vos ventes.
- Se concentrer sur des informations démographiques qui n’ont aucune incidence sur l’achat. En B2B, savoir qu’un prospect a 47 ans est généralement moins utile que de savoir ce qui lui fait perdre deux heures par jour.
- Ne laissez pas vos personas dormir dans un document que personne ne consulte. Leur intérêt est de servir concrètement à quelque chose.
Comment utiliser ses personas ?
Une fois vos personas B2B définis, utilisez-les :
- Sur votre site : ils vous aident à choisir les arguments à mettre en avant et adapter les contenus au parcours d’achat.
- Pour vos contenus LinkedIn : ils permettent de sélectionner des sujets qui répondent réellement aux préoccupations de votre cible.
- Pour vos brochures et présentations commerciales : ils vous aident à parler des bénéfices qui comptent vraiment.
- Ils peuvent également aider vos commerciaux à mieux préparer leurs rendez-vous et à anticiper les objections.
En réalité, créer un persona ne consiste pas à fabriquer un personnage fictif. C’est surtout un exercice pour mieux comprendre qui décide, ce qu’il cherche à obtenir, ce qui l’empêche d’avancer et ce dont il a besoin pour vous faire confiance.
Exemple : un persona B2B concret
Pour comprendre concrètement à quoi sert un persona, mettons-nous à la place d’une PME qui commercialise un CRM destiné aux petites et moyennes entreprises : son logiciel permet de centraliser les contacts, suivre les opportunités commerciales, organiser les relances et donner au responsable commercial une meilleure visibilité sur l’activité de son équipe.
L’entreprise souhaite développer ses ventes. Elle pourrait simplement communiquer sur les fonctionnalités de son CRM : gestion des contacts, tableaux de bord, automatisation des relances… Mais elle risque alors de parler surtout de ce qu’elle vend, ce qui capterait moins l’attention que la problématique que ses clients cherchent à résoudre.
Elle décide donc de construire un persona en se mettant à la place de l’un de ses clients potentiels :
Le persona :
- Son Profil : Responsable Commercial d’une équipe de cinq commerciaux sur le terrain.
- Ses objectifs : Il ne cherche pas à « améliorer la transformation digitale de l’entreprise » pour le plaisir. Il veut surtout gagner du temps, avoir un tableau de bord de suivi de l’activité, et permettre à ses commerciaux de mieux suivre leurs prospects et se concentrer sur ce qu’ils font de mieux : la vente.
- Ses problèmes : des informations dispersées, des relances oubliées et une équipe qui passe trop de temps sur des tâches administratives.
- Ses attentes et freins à l’achat : Son principal frein est la peur d’un projet long, coûteux ou difficile à faire adopter par ses équipes. Il recherche donc une solution simple à mettre en place, qui ne perturbe pas le travail quotidien et dont il peut rapidement mesurer les bénéfices.
- Son parcours d’achat :
- Prise de conscience : Après avoir perdu un contrat important à cause d’une relance oubliée, il réalise que la gestion actuelle n’est plus tenable. Il tape sur Google ou sur ChatGPT : « Comment automatiser le suivi prospect pour équipe commerciale ?».
- Recherche d’informations : il consulte des articles de blog pragmatiques et demande conseil à des confrères directeurs commerciaux (en réseau ou sur LinkedIn). Il compare et sélectionne quelques outils sur le marché, en éliminant immédiatement ceux qui semblent trop complexes.
- Décision : Il demande une démonstration pour voir l’interface. Il exige des garanties sur la simplicité de prise en main par ses commerciaux et demande un test de quelques jours. Une fois rassuré sur la rapidité de déploiement, il envoie l’offre au Directeur Achats pour faire valider son choix.
Exemples d’utilisations concrètes de ce persona B2B :
Après avoir défini ce persona, cette PME peut l’utiliser de différentes façons :
- Pour le marketing (Attirer) : Publie un article de blog intitulé « 3 astuces pour organiser le suivi des prospects » et travaille son référencement pour arriver dans les résultats Google et/ou IA. C’est un des points d’entrée définis pour un prospect qui commence à prendre conscience de son besoin.
- Pour le site internet (Rassurer) : Met en avant une vidéo de témoignage d’un autre directeur commercial de PME qui explique comment son équipe a pris en main la solution en moins de 48 heures. Cela lève directement sa peur d’un projet long et rejeté par ses équipes.
- Pour les commerciaux (Convaincre) : Lors du premier rendez-vous, le commercial ne fait pas une longue démonstration technique. Il se concentre plutôt sur des résultats immédiats comme : « En deux clics, vos 5 commerciaux voient exactement qui relancer ce matin, sans avoir à remplir des formulaires administratifs pendant 1 heure. »
Conclusion
Créer ses personas en B2B ne demande pas forcément une grosse étude de marché. En revanche, cela demande de prendre le temps d’écouter ses clients, d’observer ses prospects et de remettre en question quelques certitudes.
Chez Industriailes, nous aidons les TPE et PME B2B à transformer ces informations en une stratégie concrète : définir les bonnes cibles, clarifier leur positionnement et construire une communication qui parle vraiment à leurs futurs clients.
Alors, vous avez l’impression de communiquer en vous adressant à tout le monde sans vraiment toucher personne ? Parlons-en. Nous pouvons vous aider à identifier vos cibles prioritaires et à construire des personas réellement utiles pour votre marketing et vos ventes.
